- リード獲得の目的は、見込み顧客を増やすことではなく最終的な受注につなげることです。
- 施策は大きく「オンライン」「オフライン」「AI活用」の3種類に分けられます。
- マーケ組織がない企業ほど、BtoCの感覚で施策を選び、成果が出るまでの期間を見誤りがちです。
- 例えば月額50万円の広告費で100件の見込み顧客を獲得した場合、CPLは5,000円です。
- 専任担当者がおらず、営業・広報・企画などが兼任体制で対応している企業は多いのが実情です。
リード獲得とは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客の情報を集める活動です。BtoB企業432社を対象にした調査では、リード獲得数の目標達成率は67.8％と比較的高い一方、SQL（59.0％）や新規商談（57.2％）、新規受注（57.9％）はいずれも6割を下回りました。つまりリードは集まっても売上に変わらないという構造的な課題が、多くの企業に共通しています。
出典: BtoB企業432社に聞いたマーケティング実態調査2026
1. リード獲得とは？意味と目的を経営視点で整理
リード獲得の目的は、見込み顧客を増やすことではなく最終的な受注につなげることです。数を追うだけの施策は、経営視点では失敗と言えます。
1-1. ジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3段階フロー
リード獲得は「獲得（ジェネレーション）」「育成（ナーチャリング）」「選別（クオリフィケーション）」の3段階で構成されます。リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に有益な情報を継続的に提供し、購買意欲を高めるプロセスです。リードクオリフィケーションとは、育成した見込み顧客の中から購買確度の高い層を見極め、営業に引き渡す工程を指します。
この3段階のいずれかが欠けると、リードが増えても商談に結びつきません。SQLや新規商談の達成率が6割を下回っている点からも、この課題は一定数の企業に共通していると考えられます。
1-2. ターゲット・ペルソナ設定が成果を左右する理由
ペルソナ設計の精度が、獲得全体の効率を左右します。ターゲットが曖昧なまま施策を打つと、質の低いリードばかりが集まり、営業の負担が増える結果になります。明日からできるアクションとして、自社の受注顧客の共通点を3つ書き出してみることをおすすめします。
2. リード獲得の施策一覧｜オンライン・オフライン・AI活用を比較
施策は大きく「オンライン」「オフライン」「AI活用」の3種類に分けられます。自社のリソースと商材特性に合わせた組み合わせが重要です。
2-1. Web広告・オウンドメディア・SNS・ウェビナー・ホワイトペーパーの特徴
Web広告は即効性がありますが費用対効果の見極めが必須です。オウンドメディアは中長期で資産化しますが、成果が出るまで時間がかかります。ウェビナーやホワイトペーパーは、比較検討層への訴求に向いています。
2-2. 展示会・セミナー・テレアポ・DMなど従来型オフライン施策
展示会やセミナーは対面での信頼構築に強みがあります。テレアポやDMは、ターゲットリストの精度が成果を大きく左右します。対面での関係構築を重視する企業では、オフライン施策を質の高い接点作りに使う例があります。
2-3. 2026年最新｜生成AI・AIスコアリング・チャットボットによる自動化トレンド
2026年現在、デジタルチャネルの活用と効率化への注目が高まっています。前述の調査でも、多くの企業がこの領域への投資を優先していることが示されています。AIスコアリングとは、行動データや属性情報をもとに、見込み顧客の購買確度をAIが自動で点数化する仕組みです。チャットボットによる一次対応の自動化も進み、少人数体制でも対応の質を維持しやすくなっています。
総務省の令和6年版情報通信白書（2023年度調査ベース）によれば、企業における生成AI活用は業務効率化の手段として当時急速に広がっていました。マーケティング業務でも、リード対応の自動化は今後さらに標準化が進むと見られます。
出典: 総務省 令和6年版情報通信白書
2-4. 新チャネルの動向と自社での見極め方
TikTokやInstagramでの検索、ゼロクリック検索の広がりは押さえておくべき動向ですが、BtoB企業がすぐに全て取り入れる必要はありません。まずは自社の見込み顧客が実際にどのチャネルで情報収集しているかを確認し、投資判断の優先度を決めることが重要です。検索行動の変化により、TikTokやInstagramでの情報収集が新たな流入経路になっています。ゼロクリック検索が広がる中、検索結果内で完結せず自社サイトへ誘導する導線設計が求められます。
3. BtoBとBtoCで見込み顧客獲得戦略はどう違うのか
マーケ組織がない企業ほど、BtoCの感覚で施策を選び、成果が出るまでの期間を見誤りがちです。BtoBとBtoCの違いを知ることで、無理のない予算とスケジュールを組めます。BtoBは検討期間が長く、複数人が意思決定に関わる点がBtoCと大きく異なります。施策設計を混同すると、成果につながりにくくなります。
3-1. BtoB特有の長い検討期間とインサイドセールス活用
インサイドセールスとは、電話やメールなどの非対面手段で見込み顧客と関係を構築し、商談機会を創出する営業活動です。インサイドセールス代行を活用すれば、社内に専任者がいなくても継続的なフォローが可能になります。詳しい体制づくりはB2Bマーケ・営業の実行代行のページで確認できます。
| 項目 | BtoB | BtoC |
|---|---|---|
| 検討期間 | 傾向として数週間〜数ヶ月 | 傾向として即日〜数日 |
| 意思決定者 | 複数人 | 個人 |
| 主要施策 | 営業・IS連携 | 広告・SNS |
4. CPL・CVRで考える費用対効果のROI試算と予算配分
CPL（Cost Per Lead）とは、1件のリード獲得にかかった費用を指し、CVR（コンバージョン率）とはリードが受注に至る割合を意味します。CPLとCVRを併用すれば、施策ごとの費用対効果を数値で比較し、どこに予算を割くべきかが判断できます。
4-1. 具体的な計算例で見る施策別の費用対効果
例えば月額50万円の広告費で100件の見込み顧客を獲得した場合、CPLは5,000円です。そのうちCVRが5％であれば、受注は5件となり、1件あたりの獲得コストは10万円になります。なお、この数値は計算方法を示すための仮定の一例であり、実際の相場データではありません。自社の実績値を当てはめて試算することをおすすめします。この試算を施策ごとに行うことで、予算配分の優先順位が明確になります。成果指標として、アクセス数や問い合わせ数のような活動量系の指標を重視する企業が多い傾向があり、受注金額のような成果指標の把握は相対的に手薄になりがちです。
5. 社内にマーケ担当者がいない企業が成果を出す方法
専任担当者がおらず、営業・広報・企画などが兼任体制で対応している企業は多いのが実情です。多くの企業が兼任体制で見込み顧客の獲得に取り組んでいます。
5-1. マーケティング実行代行・CMO代行という選択肢と費用感
専任担当者を採用する前に検討すべきなのが、マーケティング実行代行です。CMO代行は指揮のみの契約が多く、実行部分は別途調達が必要になる場合があります。指揮と実行を1社で担う体制であれば、月15万円からの導入が可能です。月15万円のプランは実行支援を中心とし、マーケの責任者が不在の会社には、社長のマーケティングパートナーとして戦略から指揮まで担うプランもあります。当社のB2Bマーケ・営業の実行代行であれば、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの3つの持ち場のうち、欠けている部分だけを任せられます。
よくある質問
Q. リード獲得とリードジェネレーションの違いは何ですか？
A. 意味はほぼ同じで、見込み顧客の情報を新規に獲得する活動を指します。リード獲得はより広い概念として、獲得後の育成・選別まで含めて語られることもあります。
Q. 社内にマーケ担当者がいなくても成果は出せますか？
A. 実行代行の活用により、成果を出しやすくなります。専任者がいない場合は、指揮と実行を一括で任せられる実行代行の活用が有効な選択肢になります。
Q. 費用対効果はどう測ればよいですか？
A. CPLとCVRを組み合わせて算出します。施策ごとに獲得コストと受注率を比較することで、予算配分の優先順位が見えてきます。
まとめ
本記事の要点は次の3つです。
- リード獲得は3段階フローとペルソナ設計が成果を左右する
- 2026年はAI活用と新チャネルへの対応が差別化の鍵になる
- CPL・CVRの試算により予算配分を根拠づけて判断できる
社内にマーケの組織や責任者がいない企業ほど、指揮と実行を1社にまとめることで、リード獲得から受注までの流れを止めずに進められます。DTJ（自社）のB2Bマーケ・営業の実行代行は、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの欠けた持ち場だけを選んで任せられる仕組みです。
▶ B2Bマーケ・営業の実行代行について、詳しくはお問い合わせください
貴社のリード獲得は、獲得数だけでなく受注までしっかりつながっているでしょうか。